Konceptutveckling

En komplex men också intressant värld
Det är slående hur världen har förändrats de senaste tjugo åren. Murens fall, EU, Kinas ekonomiska utveckling, Internet, mobiltelefoner, 11 september, tsunamikatastrofen och några saker till har bidragit till en komplexitet som få kunde drömma om på 80-talet.

Ett företag är idag inte en geografiskt och organisatoriskt given enhet där ledningen låter instruktioner sippra ner genom en hierarki - alla medarbetare måste vara delaktiga i företagets strategi för att kunna bidra till att man når sina mål och för att kunna bemöta plötsliga förändringar i omvärlden.

På samma sätt är frågan om hur ett företags produkter (objekt, tjänster, nätverk) uppfattas inte längre en isolerad delaspekt i marknadsföringsarbetet. Absolut säljer egentligen inte etanol, IKEA säljer egentligen inte möbler.

different perspectives

I praktiken innebär detta att varje företeelse kan ses i flera perspektiv:

  • vad produkten, objektet eller tjänsten, är uppbyggt av
  • hur den uppfattas beroende på situation, betraktare och kultur
  • som statisk företeelse eller som del i en process
  • språkligt, matematiskt, upplevelsemässigt osv

Modernt företagande, organisation och produktutveckling måste ta hänsyn en mängd olika perspektiv. Båda hjärnhalvorna är uppenbarligen aktiva vid användningstillfället - då måste de väl vara det även under utvecklingsarbetet?

Mentala modeller
För varje produkt eller system finns en mental modell. Den uppstår spontant i varje människa som kommer i kontakt med den. Genom att undersöka dynamiken och visualisera en mental modell kan man skapa enighet bland människor, skapa delaktighet och nå sina mål!

mental model

Bilkörning är ett exempel på en situation där flera olika mentala modeller finns närvarande samtidigt.

Konsten att hantera komplexitet
Genom att använda andra verktyg än de språkliga och logiska kan man förstå, utveckla och beskriva fler aspekter av samma sak.

En så enkel sak som att exempelvis blanda text och bild gör att man i varje ögonblick kan tänka på fler saker samtidigt. Man kan inte tänka på två ord samtidigt, eftersom vårt språkdominerade medvetande är alltför begränsat. Men vi kan utan problem betrakta en bild och samtidigt uttala ett ord. På så vis kan man bredda den mentala "bandbredden" och just hantera flera perspektiv samtidigt.

Här är ett mycket enkelt exempel på hur språkligt dominerat vårt vardagliga tänkande är - vad är det för färg på följande text?

röd? grön?

Visualisering är ett av flera verktyg för att tänka icke-verbalt.
Nedanstående skiss gjorde jag för att själv förstå komplexiteten kring hur människor använder mobiltelefoner och mobiltjänster, i ett uppdrag för en operatör. Fanns det något mer rättvisande sätt att beskriva detta än att mappa målgrupp mot behov och tjänst?

why cellphone

I detta exempel fann jag fyra huvudsyften för att använda en mobiltelefon:

  • problemlösning, exempelvis få hjälp med färdväg
  • kontroll, exempelvis att hålla kontakten med kollegor och leverantörer
  • upprätthållande av sociala kontakter
  • lustkänslor inför både apparat och tjänster, självkänsla och social status

Dessa fyra finns i olika grad hos alla människor, inte hos en enskild målgrupp.

Genom att visualisera på ovanstående sätt, kan man dels komma åt de aspekter som inte kommer fram i ett verbalt resonemang, och dels göra dessa uppenbara för flera än en själv. När man diskuterar i ord har alla olika inre bilder av det man talar om - inget ont i det, men desto bättre om dessa kan göras synliga.

Tvärvetenskapligt samarbete breddar och fördjupar
Många av dagens frågeställningar är så komplexa att en enskild kompetens inte kan lösa dem, och om man försöker hantera dem på traditionellt linjärt sätt blir processen lång och trög. Därför försöker man ofta skapa tvärvetenskapliga team som gemensamt bearbetar frågan.

cross competence model

Människors erfarenheter av detta variera ganska mycket och jag kan se fyra nivåer av samarbete:

  1. Genom att samla de kompetenser som kan bli aktuella effektiviseras kommunikationen - man spar alltså tid och pengar.
  2. Genom att ha olika kompetenser samlade undviker man misstag genom att experter direkt kan tala om vad som är möjligt eller inte. För de som har erfarenhet av den här nivån framstår ofta tvärvetenskapligt arbete som något som slätar ut en lösning.
  3. Mer intressant blir det när man utnyttjar de olika kompetenserna till att tillföra aspekter utifrån sin kunskap - detta ökar kvalitén och värdet på lösningen.
  4. Riktigt spännande blir det när man når den nivån där de olika kompetensernas, och individernas, sätt att tänka utnyttjas. Då öppnas nya möjligheter att ta position med verkligt unika lösningar.

När man talar om tvärvetenskapligt arbete är risken alltså stor att deltagarna förväntar sig helt olika saker, vilket kan vara bra att ha i åtanke. Men hur får man då igång dynamiken i ett tvärvetenskapligt team?

  1. Välj ut deltagare inte bara utifrån kompetens utan också kynne, så att du får en så heterogen grupp som möjligt. Tvärtemot vad man kan tro har en heterogen grupp ofta mindre konflikter än en homogen, eftersom man då inte jämför sig på samma sätt!
  2. Diskutera spelregler och förväntningar innan arbetet sätts igång.
  3. Respektera den interpersonella dynamiken - gruppen består trots allt av människor och inte bara kompetenser. Lägg därför in sociala moment tidigt i processen.
  4. Använd metoder som alla förstår men som (om möjligt) ingen själv använder till vardags. Detta, kombinerat med väl utvalda metoder kan skapa en gemensam "spelplan" som frigör dynamiken.
  5. Som vid allt kreativt arbete måste resultatet dokumenteras och kommuniceras till deltagarna. Detta är avgörande för att skapa en positiv spiral där deltagarna går till nästa aktivitet med tillförsikt.

En generellt användbar tankemodell - tratten
Man brukar säga att varje brainstorming måste börja med att man går igenom spelreglerna, även om alla är erfarna brainstormare. En viktig anledning är att det hämmar kreativiteten att tillrättavisa deltagarna när man väl är igång.

Oavsett vilken aktivitet man genomför finns det en tankemodell som tål att upprepas varje gång: trattmodellen. Att man har en urvalsprocess där man går från många förslag till en vald lösning känns väl som en självklarhet. Men det viktiga här är att varje aktivitet måste börja med att man lyfter sig ur tratten, vilket även spelreglerna för brainstorming syftar till. Först då kan man få riktigt goda resultat i sitt arbete.

funnel undecisive

Det normala när man ställs inför ett kreativt problem är ju att föreslå den ena idén efter den andra och pröva dem mot ifall de kan genomföras. Man försöker få ner sina idéer i trattens rör, men det vill sig inte.

funnel question mark model

Såhär blir det om vi kombinerar frågetecknet med tratten. Om man börjar med att lyfta sig från de aktuella förutsättningarna och begränsningarna blir det ofta mycket lättare. Galna eller felaktiga förslag kan vara just det som gör att någon kommer på den idé som verkligen har bärkraft. När man i nästa steg ska välja är det ofta ganska uppenbart vad som kommer att fungera.

Det är viktigt att kondensera och välja ut ett förslag, samt att beskriva detta när man är färdig. Valprocessen är minst lika viktig som idégenereringsprocessen. Det är på så vis man får ett användbart resultat och deltagare som med tillförsikt kommer till nästa kreativa möte.

De här principerna är klassiska spelregler för brainstorming. Trattmodellen är dock tillämpbar på ett större antal aktiviteter av olika slag - i alla sammanhang där man förväntar sig att lämna rummet med en lösning - eller insikt - som är ny. Den är också bra att använda just i team med blandade kompetenser eftersom vissa kanske har goda erfarenheter av idégenerering och andra tycker att det färdiga, konkreta förslaget är det viktigaste. Modellen underlättar på så sätt ett tvärvetenskapligt möte.



Några användbara metoder
och verktyg

Visualisering i olika former
När man talar om visualisering tänker många på teckningar och på något som en aktör använder för att beskriva något för en annan. Och visst är det ett intressant verktyg. När lösningen är definierad behöver den sannolikt beskrivas i ord och bild för att kunna förankras hos tredje part.

visualisation types

På samma sätt som man gärna har en protokollförande sekreterare kan man ha en visualiserare med på sitt diskussionsmöte, för att löpande få de behandlade frågorna synliga. Detta är ett bra exempel på hur bilder kan hjälpa gruppen att hålla genomgångna synpunkter aktuella utan att de stör fortsatt diskussion såsom stödord kan göra - den enskilde deltagaren kan betrakta alla bilderna på samma gång och ändå driva resonemanget vidare i ord.

En liknande, men i praktiken ganska annorlunda metod är skissande. Detta är något som de flesta med konstnärlig utbildning har i ryggraden, men som långt fler skulle kunna betjänas av. Här handlar det om att använda enkla visualiseringar som stöd för den egna tanken. Ambitionsnivån här är egentligen densamma som för text och siffror - det viktigaste är att man kan "läsa", inte att det är så himla snyggt.

Många, även de som inte anser sig "kunna rita", använder spontant whiteboard som stöd i diskussionen. Att rita på vita tavlan är ofta bra för att ena gruppen om en viss lösning och att detaljera den. Men prova gärna att använda pappersark och grova pennor (av sådan typ som inte blöder genom pappret) som alternativ, i synnerhet när diskussionen är bredare. Dessa kan sparas och infogas i dokumentationen. Material som hanteras på bordet ger också en känsla av att man gemensamt bidrar till något, snarare än att en person är "ordförande".

Personas
Personas är en sorts påhittade klichépersoner som symboliserar en målgrupp. De kan baseras på kvantitativ och/eller kvalitativ information, men kan också tas fram systematiskt. Det viktiga i ett utvecklingsarbete är ofta inte hur många människor som utgör varje kategori utan snarare vad som skiljer dem. Flera personas finns närvarande i varje människa, beroende på situation.

Personas är ett effektivt sätt att hålla komplexa användarkrav aktuella för en tvärvetenskaplig grupp. I vissa sammanhang har jag framställt dessa i fullskala för att användarkraven ska vara "närvarande i rummet", där olika kompetenser samarbetar. Under min tid på Icon Medialab utvecklade Rosa Gudjonsdottir och jag en metodik för detta (se bild).

life size personas icon medialab 2000

Personas är både konkreta och abstrakta, och hjälper en tvärvetenskaplig grupp att hitta en gemensam, lösningsoberoende spelplan - samtidigt som metoden bidrar till kvalitetssäkring av själva lösningen.

Scenarier - omvärld, procedur, situation
Modern omvärldsbevakning handlar ofta om att förbereda sig för möjliga skeenden, snarare än att extrapolera en sannolik utveckling mot bakgrund av historien. Omvärldsscenarier av denna typ är ett bra verktyg för att ge en tvärvetenskaplig grupp en gemensam problembild.

Inom systemutveckling arbetar man med en annan typ av scenarier som vi kan kalla procedurscenarier. Här beskriver man steg för steg en användares ärende och beteende som en skriven berättelse. Detta ger ett tydligt underlag för t ex i vilken ordning menyer ska placeras, men är också ett bra sätt att ur flera perspektiv förstå ett användarbeteende.

En tredje form av scenarier handlar om situationer. Situationsscenarier beskriver olika sammanhang där människor ska agera och är också ett bra alternativt perspektiv på olika lösningar, exempelvis som underlag för lokaldispositioner, kundbemötande, ledarskap och aktiviteter.

situation scenarios

Scenarier skapar också en lösningsoberoende spelplan för den tvärvetenskapliga gruppen!

Collage
Olika collagetekniker kan hjälpa en grupp att förstå och utveckla många av de egenskaper som inte låter sig beskrivas i ord. Med hjälp av några få spelregler ökas effekten och kvalitén väsentligt.

Detta är ett typiskt exempel på en metod som måste prövas innan man kan värdera den. Effekten brukar dock alltid vara lika tydlig - efter några minuter har deltagarna slutat konversera och är istället totalt fokuserade på det de gör - den högra hjärnhalvan har för en gångs skull tagit över och stämbanden får vila!

Collage skapar inte bara en lösningsoberoende spelplan som alla kan delta i, den försätter deltagarna i ett fokuserat tillstånd där ickeverbala aspekter blir tydliga.

collage colour method

Bilder från collageworkshop med fokus på färgsättning, för en grupp inköpare på ett inredningsföretag.

Strategiska modeller
Olika etablerade modeller för strategiutveckling är utmärkta att plocka fram när det är dags att gå från en mängd förslag till en vald lösning.

strategic models

Fyrfältare, flödesscheman och hierarkiska modeller, men också tabeller, kalkylblad och databasdokument är utmärkta och vedertagna verktyg för detta.

Konceptutveckling
Ordet koncept kommer av latinets "con" (samman, ihop, helt) och "capere" (taga). Det handlar alltså om hur flera sammansatta element bildar en högre enhet på samma sätt som perceptionspsykologerna talar om en "gestalt", t ex när fem prickar på rad av den mänskliga hjärnan tolkas som en linje.

Men som alla begrepp kan konceptutveckling betyda olika i olika sammanhang - vissa tänker isolerat på idégenerering och andra tänker på strategiska samarbeten mellan aktörer på fastighetsmarknaden.

För mig är konceptutveckling att med hänsyn till flera olika perspektiv gestalta en lösningsbeskrivning som är tillräckligt konkret för att kunna beslutas om och genomföras, men tillräckligt abstrakt för att enskilda detaljer inte ska låsa processen.



Olle Torgny
Stockholm i april 2006


<<< Till hemsidan   CV   Blog >>>


View Olle Torgny's profile on LinkedIn



Olle Torgny


Olle Torgny - Stockholm - Sweden